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近年、「サステイナビリティ」という言葉が雑誌やメディアで取り上げることが増し、私たちの生活の中でも目にする機会が増えています。ファストファッションや使い捨てが主流であった時代は過ぎ去り、消費者が商品を購入する際に考慮することは、一時的欲求を満たすものから自身の健康や環境にとっても良い影響があるものかという点に変わってきています。2021年のデータによると「サステイナビリティ」は消費者にとって重要な考慮事項であり、消費者の32％がより持続可能なライフスタイルを取り入れることに積極的です。また、消費者の28％が倫理的または環境的な懸念から特定の製品の購入をやめたと答えています。（Deloitte）
消費者の購入思考や行動、企業に求めるものが変化していくにつれて、ビジネスもそれらに適応していく必要があるのは言うまでもなく明らかです。サステイナビリティは日本語で「持続可能性」と訳されます。ビジネスにおいては、環境、コミュニティ、または社会全体に悪影響を与えることなくビジネスを行うことを指し、一般的に「ビジネスが環境に与える影響」そして「ビジネスが社会に与える影響」の二つの主要なカテゴリーに分けられます。
サステイナビリティがビジネスにおいても重要なもう一つの理由は、世界的な問題を解決するためはもちろんのこと、ビジネスの成功をも促進する可能性があるからです。投資家は、企業が取り組むべき課題を示すESG（Environmental, Social, and Governance）指標を使い、企業の二酸化炭素排出量、水の使用量、コミュニティ開発への取り組み、取締役員の多様性などのデータを基に組織の倫理的影響とサステイナビリティ実践を分析します。調査によると、ESGの指標が高い企業は負債と資本のコストが低く、サステイナビリティへの取り組みが公的支援を得ながら財務実績の向上にも繋がることが分かっています。（McKinsey）
「社会的および環境的行動」と「経済的利益」のオーバラップは、「共有価値の機会」と呼ばれます。 言い換えれば、”Do Good”（良い行いをする）ことは、”Do Well”（会社のビジネスがうまくいく）ことに直接的な影響を与えます。そのため、多くの企業がこれらを実践していることは当たり前とも言えます。このように、ビジネスのルールが変化してきています。過去数十年間、ビジネスリーダーの唯一の目標は株主の利益を最大化することでしたが、新しいパラダイムは、利益と持続可能性の基準に該当する懸念点との間でバランスを取る必要があることを意味します。
経営幹部の90％は、サステイナビリティが重要であると考えています。問題は、実装の欠如で、サステイナビリティ戦略を持つ組織は60％に留まります。サステイナビリティ戦略を持つことと同時に、最高サステイナビリティ責任者（Chief Sustainability Officer）を配置することも優先させる必要があります。サステイナビリティは今後さらにキーファクターとなり、それを企業戦略の中核に組み込むことが大切です。すでに、最高サステイナビリティ責任者を任命するフォーチュン500企業も増えています。サステイナビリティの優先順位を上げることは、投資家の圧力、消費者の需要、規制要件、人材獲得に対応し、生産性の向上のために不可欠と言えるでしょう。
1990年代中頃〜2000年代後半に生まれたZ世代は、デジタルネイティブであり、生まれた時からインターネットが存在していた世界で生きています。First Insightの調査によると、ミレニアル世代と同様に、Z世代の消費者は自分の価値に合った購入決断することが多く、彼らの4分の3は、ブランド名よりもサステイナビリティが重要であると述べています。このように、若い消費者の求めるものや志向が変わることに対応し、また環境にも社会にも、そして事業成長にも繋がるためのサステイナビリティをビジネスに取り入れていくことはこれからのビジネスにとって必至になるでしょう。
